AI浪潮正席卷玩具市场。
国家工信部2025年11月公布的数据显示，2024年中国AI玩具市场规模约246亿元，预计2025年全年将增至290亿元。有研究机构预计，2026年中国AI玩具市场规模将攀升至342亿元。来自中国玩具和婴童用品协会的数据显示，中国智能玩具市场中搭载生成式AI对话功能的产品占比从2023年的12%攀升至2025年的34%。
市场在涨，风险也在涨。多家媒体和研究机构曾对AI玩具退货率进行分析，得出的数据集中在30%至50%，它们共同指向一个事实：把AI装进玩具不难，赢得用户很难。
机遇与风险并存，正在上海举办的第二十四届中国玩具展上，三家参展企业作出了不同选择。
中国玩具展潮玩展、中国授权展、中国婴童用品展、中国幼教展同期在上海举办，吸引42个国家和地区的2667家展商、5504个品牌和超过2700个全球正版IP参加。
租“脑”做IP
来自杭州的米团数智展示了尚未上市的“咪崽·五咪上将”——五只以中华田园猫为原型的AI猫形陪伴机器人，每只对应现实中一种田园猫的花纹与性格。比如，狸花猫“米哩哩”是霸总人设，一旦锁定主人，就只爱和主人说话，包容他的一切，其他人要和它搭话，它就会哈气凶他。
米团数智这款产品的选择代表了多数玩具企业目前对AI的态度：积极拥抱，但严格控制成本，能调用第三方通用大模型的，绝不自己投入研发。
总经理沈巧儿坦言，市面上的模型一大把，产品设计不复杂的话，基本都能用，所以企业不会承担基础模型的训练成本，要把资源集中在潮玩工艺、角色人格设定和情感交互的“表层设计”上。
这种选择的经济逻辑十分清晰。字节跳动在2024年5月发布豆包大模型时，曾将豆包通用模型pro-32k版的推理输入价格定在0.0008元/千Tokens，官方称0.8厘即可处理1500多个汉字，这一信号在当时显著拉低了大模型企业级调用的成本预期。企业不需要为算力和训练付出沉没成本，产品从定义到上市的周期可以大幅压缩。
但代价同样明显：当底层模型是公共品，产品之间能拼的就是外壳、IP和营销的差距，如果不是头部企业，要拉开这些差距很难，就容易出现同质化，大量产品都是“模型套壳”。
咪崽用原创田园猫IP和情感养成机制做出了一定区分度，但这种源于设计巧思而非技术创新的产品特点能“新鲜”多久，仍有待市场检验。
五只以中华田园猫为原型的AI猫形陪伴机器人。 陈玺撼摄
“五咪上将”。 陈玺撼摄
半自研“书童”
相比之下，上海妙音哈布的步子迈得更大，在“调用”和“自研”之间划出一道中间地带。他们今年新推出的“小布忍”“乱大萌”是两款“AI书童”，主打“陪孩子读书”这项功能。这些产品搭载的是“豆包+自研教育模型”的混合架构，豆包承担通用对话与交互底座，自研教育模型解决的是通用模型解决不了的事。
“我们在产品调研阶段发现，多数同类产品受限于版权，‘读’不了孩子正在上的教材，家长就觉得产品在捣糨糊，钱白花了。”妙音哈布运营凌俏丹透露，公司在获得版权的基础上，自己投入研发，自研部分占总成本的15%至20%，主要用于自研AI儿童智能体，让产品足够像“书童”，提供课本同步跟读、英语口语练习、数学听算训练等服务，有活人感。
妙音哈布选择路径的优势在于场景扎得深，教材的版权、分地区的内容适配、教研审核与持续更新，都是租用现成的大模型无法直接获得的优势，但企业同时要管模型、管内容、管硬件、管版权，初期投入和后期维护成本更高。
此外，这种选择还有其他风险。有从业者指出，AI教培玩具容易“两头不讨好”，一方面，过于教育化可能会损耗这类玩具的陪伴、安抚价值，另一方面，玩具始终是娱乐为主，主打教育功能，较难获得相应市场的信任。
凌俏丹透露，公司已经开始尝试“两头都讨好”，更偏向于娱乐、陪伴的包挂款产品已经开发出来了，至于现有款式，将更偏向于教育，一旦教育场景的专有能力被验证，它形成的用户留存理由，比一个毛绒外壳更难被竞争对手复制。
两款“AI书童”。 陈玺撼摄
两款“AI书童”。 陈玺撼摄
自己造“脑”
京东的路径与两家创业公司不在同一个维度上：不做玩具，做的是玩具的“大脑”。
京东超市的展台上，7只凯米斯AI智能机器狗根据声控指令，跳起了“地板舞”。“这些机器狗的‘大脑’都是京东自研的方案。”京东超市AI玩具负责人汪洪凯介绍，JoyInside是把大模型、语音识别、对话管理、长期记忆、情绪感知这些能力打包成一个现成的方案，提供给玩具和硬件厂商。厂商把这一套装进自己的产品里，玩具就能会聊天、有记忆、能听懂小孩说话、回应得快。
目前，JoyInside已接入超过40家头部硬件品牌，覆盖机器人、机器狗、AI玩具等品类，单一品牌不需要从零搭建AI能力，就能获得接近头部的对话体验。有数据显示，JoyInside接入产品的平均对话轮次提升超过120%、设备响应延时低于2秒、儿童语音识别率提升至95%以上。
汪洪凯表示，JoyInside提供了一个不需要在模型能力上赢过对手也能参与竞争的路径。模型可以不是最强，但如果硬件厂商要把产品卖出去，京东的渠道、供应链和免费AI能力组合起来，是一个很难绕开的选项。
但这条路径也并非完美。JoyInside提供的是通用能力，不是针对某一品类、某一年龄段、某一学习场景的深度定制。它更像一道“AI预制菜”，可以让一个毛绒玩具会聊天、有记忆，但无法替品牌方解决“这个玩具懂不懂它的用户”的问题，如果品牌方自己不再做场景和内容上的深度打磨，用同一口京东的“锅”烧出来的菜“味道”是一样的，没有自己的生命力。
此外，过于倚重语音交互功能，也容易让AI玩具“千人一面”。中国互联网络信息中心今年9月发布的报告显示，76%的生成式AI用户主要将AI用于回答问题。当用户对AI的预期被通用工具高度锚定在“问答”功能上时，AI玩具如果也跟风，把宝都押在“问答”上，很难在与手机AI助手的竞争中形成足够的留存理由。
三种选择本身没有对错，真正的分水岭在于企业是否清楚自己押的是什么，以及是否为那个押注配足了对应的能力。直接调用基础模型却指望靠“智能”建立壁垒，是错配；部分自研却没有内容审核和版权更新的持续投入，将半途而废；做底座却忽视接入方的产品完成度，则规模越大，透支越快。
JoyInside提供了一个不需要在模型能力上赢过对手也能参与竞争的路径。 陈玺撼摄
7只凯米斯AI智能机器狗根据声控指令，跳起了“地板舞”。 陈玺撼摄
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